การตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าเมื่อได้รับผลกระทบด้านบริบท

Abstract

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาผลการตัดสินใจที่เกิดจากผลกระทบด้านบริบท 3 ด้าน ได้แก่ผลกระทบด้านความคล้าย ผลกระทบด้านความดึงดูด และผลกระทบด้านความประนีประนอม เมื่ออยู่ในสถานการณ์การตัดสินใจภายใต้เวลาจำกัดและเวลาไม่จำกัด 2) ศึกษาลักษณะการกระจายของเวลาตอบสนองในการตัดสินใจที่ได้รับผลกระทบด้านบริบท เมื่ออยู่ในสถานการณ์การตัดสินใจภายใต้เวลาจำกัดและเวลาไม่จำกัด กลุ่มตัวอย่างเป็นทหารกองประจำการ สังกัดกรมการทหารสื่อสาร กองทัพบก กรุงเทพมหานคร ปีงบประมาณ 2558 จำนวน 60 คน เครื่องมือวิจัยเป็นแบบวัดค่าตัวแปรการตัดสินใจ ซึ่งพัฒนาขึ้นด้วย COGENT Toolbox บนโปรแกรม MATLAB ถูกออกแบบเพื่อการตรวจวัดความถี่สัมพัทธ์ของการเลือกตอบและเวลาตอบสนองที่ใช้แต่ละคำถาม โดยกำหนดคำถามในการตัดสินใจเพื่อเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือจำนวน 52 ข้อ แบ่งเป็น คำถามเพื่อสร้างความคุ้นเคยในการเลือกตอบ จำนวน 4 ข้อ คำถามเพื่อเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือ 1 ผลิตภัณฑ์จากทั้งหมด 2 ผลิตภัณฑ์ และจากทั้งหมด 3 ผลิตภัณฑ์ จำนวนอย่างละ 24 ข้อ รวมเป็น 48 ข้อ โดยแต่ละข้อ กำหนดคุณลักษณะของโทรศัพท์ ด้านราคาและด้านคุณภาพ          ผลการวิจัยพบว่า ภายใต้สถานการณ์การตัดสินใจที่เวลาไม่จำกัด และเวลาจำกัด ร้อยละ 25, 50 และ 75 ความน่าจะเป็นตัวเลือกมีความสอดคล้องกับความน่าจะเป็นตัวเลือกจากการศึกษาที่ผ่านมา โดยจากทั้งหมด 12 รูปแบบผลกระทบด้านบริบท มีความสอดคล้อง 10, 8, 8, และ 8 รูปแบบตามลำดับ และเวลาตอบสนองมีการกระจายแบบเอ็กซ์เกาเซียน (Ex-Gaussian) สอดคล้องกับจากการศึกษาที่ผ่านมา โดยมีค่า BIC เท่ากับ -352.983, -256.010, -239.712 และ -216.745 ตามลำดับ           The research objectives were 1) to study decision-making consequences affected by three context effects i.e., Similarity, Attraction, and Compromise effects under time and no time constraints 2) to study response time distributions of decision making under time and no time constraints. Research sample comprised of 60 enlisted men working at Signal Department, Royal Thai Army, Bangkok in the fiscal year 2558. Research instrument was decision-variable measurement test called Decision Making Information Scripts (DMIS) and designed to measure choice relative frequency and relevant response time of each choice the subjects made, question by question. The DMIS was composed of 52 questions separated into 3 parts, i.e., training (4 questions), choosing one mobile phone from totally two mobile phones (24 questions), and choosing one mobile phone from totally three mobile phones (24 questions).          Research results showed that, under the four levels of the time constraint i.e., no time constraint, 25%, 50%, and 75% time constraints, the relative frequencies of choices   were corresponding to the choice probabilities claimed by previous studies for 10, 8, 8, and 8 out of 12 context effect patterns, respectively; and the response times distributed as the   Ex-Gaussian and were fitted to the empirical data with BIC = -352.983, -256.010, -239.712 and -216.745, respectively.